农夫山泉业绩放缓，背锅的是网友？

文 /三生

继8月28日因财报导致股价暴跌10.43%后，山泉9月2日开盘后，业绩友农夫山泉再度迎来大跌，放缓秦皇岛市某某摩托车销售运营部收盘时股价为26.85港元/股，背锅全天跌幅为5.46%，山泉市值跌至3020亿港元。业绩友从5月初到9月2日，放缓农夫山泉的背锅股价跌幅已超40%。

农夫山泉最近几天的山泉低迷表现，离不开差强人意的业绩友年中报业绩。据公司财报显示，放缓2024年上半年，背锅农夫山泉整体营收221.73亿元，山泉同比增长8.4%。业绩友母公司拥有人应占期内溢利62.4亿元，放缓同比增长8.04%。

初看这份财报似乎还可以，但没有对比就没有伤害，回顾过去三年的中报营收和净利润的增长水平，2024年上半年的这两项指标已经来到最低水平。去年同期，农夫山泉营收和净利润的秦皇岛市某某摩托车销售运营部增速分别为23.28%和25.33%，远超今年的增长水平。

所以，投资者用脚投票也在情理之中。而对于业绩增长放缓的原因，农夫山泉也是“大倒苦水”，表示之所以出现这种情况，是因为公司在上半年遭到了“网暴”。那么，网络舆情对这家饮用水巨头的影响真有那么大吗？农夫山泉是不是在“甩锅”网友？我们向下看。

01 3年来最差，业绩困在哪？

农夫山泉业绩亏损最厉害的业务板块，是包装饮用水产品。年中报显示，营收占比以往高达50%的包装饮用水产品，上半年营收大幅下挫18%至85.31亿元。

对此，公司在年中报里直言不讳，2024年的1月份和2月份，农夫山泉包装饮用水产品销售情况良好，前两个月的销售收益较去年同期增长19.0%。“但自2024年2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”

确实，今年上半年，农夫山泉可以说遭遇了成立以来最为严重的网络舆情危机，品牌形象受到很大冲击。事情的起因在于，娃哈哈创始人宗庆后去世后，网民由对宗庆后的敬仰和怀念，转向农夫山泉与娃哈哈两大品牌之间的“江湖恩怨”。随之而来的是曾经的“商战”往事被翻出，农夫山泉遭遇口诛笔伐。

对此，曾有业内人士估算，此次舆情危机可能让农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。而据《节点财经》观察，舆情爆发之初，农夫山泉确实受到了明显的冲击，不仅普通消费者减少购买，一些写字楼的会议用水和桶装水也出现更换潮，这一影响目前仍然没有完全消退。

饮用水的品牌黏性并不高，一旦消费者更换了品牌，即便舆情热度消退，消费者也未必会主动换回农夫山泉。而对于上半年农夫山泉的舆情危机，在《节点财经》认为，网络舆论本身就具有很强的非理性成分，农夫山泉在舆情爆发之初没有及时采取措施是一大教训。而从更长远的角度考虑，此次事件之前，农夫山泉在过往“商战”中，也曾经利用舆论宣传挤压竞争对手的生存空间，被“反噬”似乎也存在一定的必然。

而且，农夫山泉这次遭遇的“反噬”不仅针对企业，甚至上升到了对农夫山泉董事长钟睒睒个人形象的攻击，这更让“中国首富”很烦恼。

02 首富标签成累赘，钟睒睒烦恼啥？

不久前的8月10日，央视财经频道《对话》栏目对话钟睒睒，在时长一个小时的节目中，钟睒睒首次回应了“被网络水军攻击”、“首富只捐24000瓶”等网络传言，以及“推出被自己贴上不健康标签的绿瓶纯净水”等热议话题。

面对负面舆情，能够感受到钟睒睒的心情不佳。此前，网上曾流传的一张截图显示，疑似农夫山泉创始人、董事长兼总经理钟睒睒在朋友圈发文吐槽表示：“竞争对手手段阴而狠，农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”，他历数此前“屠龙”、“砒霜门”等事件，并将今年2月25日至今的遭遇归结为“竞争黑手轮番上阵”。

在8月10日之前，钟睒睒这位有些神秘色彩的“中国首富”其实很少公开发声。但是，形势所迫，农夫山泉需要他出面尽快扭转品牌形象。

在访谈中，钟睒睒给自己的身份做了三个定位：农民、企业家、中国首富。其中，“中国首富”这个标签在他看来非常的负面。他表示，成为首富对自己的人生没有改变，从财富本身来说，财富是消费者对企业家的褒奖，但首富在中国是有负面性的。

之所以“首富”成为负面，钟睒睒认为，这是“中国从农业文明一步跨到了工业文明，但对财富的认知、财富是一种什么样的含义、有何责任以及价值等都没有充分的诠释。”

在《节点财经》看来，钟睒睒对仇富心理的批评有一定的道理。但是，把负面舆情简单归结为网友仇富，似乎也有所偏颇。多年之前，宗庆后也曾做过“中国首富”，去世时仍然身价百亿，但网民对他的尊敬恰恰是一个明显的对比。仇富情绪及人性中很多负面的东西将会长期存在，甚至会不断放大，钟睒睒寄希望于社会能够对财富做充分的诠释，也许很难从根本上解决自身的负面舆情问题。

钟睒睒应该庆幸的是，网络舆情总会过去，真正决定农夫山泉未来的还是产品和经营能力。

03 “价格战”爆发，茶饮料才是希望？

回顾农夫山泉的股价趋势可以发现，其实在2月底负面舆情爆发时，其股价并没有大幅下跌，甚至到4月底还有一波强力上攻。但是，随后农夫山泉开始跌跌不休，一路跌到现在。

所以，尽管农夫山泉将上半年的业绩放缓归结为“网暴”，但投资者真正在乎的或许并非这种舆情事件，而是农夫山泉的经营策略和整个行业竞争环境发生了改变。

其中，饮用水市场“价格战”的爆发相比网络舆情，对农夫山泉的影响或许更为深远。4月下旬，有农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水，进入5月份后，绿瓶纯净水已基本铺到了全国各地的线下终端。随着“行业老二”怡宝母公司向港交所主板正式提交上市申请，农夫山泉正式推出绿瓶纯净水，直接开启了“价格战”。

之所以外界普遍以“价格战”来称呼农夫山泉绿瓶纯净水的推出，主要因为绿瓶水的价格相比红瓶水更为便宜。比如农夫山泉在各大平台推出每包售价仅9.9元，规格为550ml*12瓶/包的绿瓶纯净水，折合售价仅0.825元/瓶，明显低于竞争对手。

但是，在《节点财经》看来，农夫山泉绿瓶纯净水相比经典的红瓶并没有多少提升，对其未来的成长性很难期待太高。而农夫山泉真正值得关注的部分，可能还是其茶饮料产品。

目前，茶饮料已经成为农夫山泉的第二增长曲线，营业额几乎与包装水持平。上半年，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料品类营收高达84.3亿元，同比增长59.5%。正是得益于茶饮料的爆发，农夫山泉年中报的业绩才没有显得太难看。不过需要注意的是，国内无糖茶市场竞争也日趋激烈。

比如康师傅在今年上半年推出无糖茶新品牌“茶的传人”，统一则推出无糖新品“春拂绿茶”。可口可乐、娃哈哈、怡宝、雀巢等传统饮料巨头也纷纷入场，元气森林、果子熟了、茶小开、有丛气等新势力品牌也蠢蠢欲动。

所以，未来茶饮料市场的增长空间还有多大，是否已触及天花板，也是投资者对农夫山泉的担心。对农夫山泉来说，未来加强品牌建设的同时，如何走好饮用水和饮料双引擎的格局，维持住品牌基础和竞争优势是更大的考验。

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